Ürünün kişiliğinin oluşturan markanın iki boyutundan bahsedilir. Birincisi herkes tarafından kolayca anlaşılabilen Fiziksel markadır; marka ismi, logosu, sembolleri, hatta sunumunda kullanılan; amabaljı, reklamı, sloganı, müziği..vb. Fiziksel marka, marka yönetiminin bir unsurudur. Ancak tek başına fiziksel marka yeterli değildir. Markanın görünmeyen kısmı olan özü vardır. Markanın ruhunu oluşturan bu değer Duygusal markadır. Duygusal marka markayı diğer ürünlerden farklılaştıran ve alıcıyı duygusal olarak etkileyen kişiliğidir.

Günümüzde markanın fiziksel yanını oluşturmada birçok yeni araç ortaya çıkmıştır. Yeni pazarlama yöntemleri ve buna destekleyen bilgi teknolojileri markaların ortaya çıkışında yeni imkanlar sunmuştur. Duygusal markanın bilgi teknolojileriyle desteklenmesi hem zor hemde profesyonel hizmet sunucuları tarafından ele alınması gereken konudur. Birçok alıcı markalar ile internet üzrerinden tanışmakta ve marka olgularını bu yolla tadmaktalar. İletişim yoğunluğu altında markanın algılanması fiziksel olduğu kadar duygusal performansına da dayalıdır. Kişilik oluşturan bir markanın ise kurumsal sayfaları markanın görünen kısmını vermede çok etkilidir. Bunun yanında birçok kurumsal sayfa duygusal markayı yaratmada ya çok eksik kalmıştır yada olumsuz etkide bulunmuştur.