Markayı nerede aranacağı konusunda birçok yanlışlar veya eksiklikler yapılmalıdır. Marka yönetimi süreçlerinde yer alan bütün faaliyetlerin dengelenmiş şekilde gerçekleştirilmesiyle meydana gelir. Birçok işletme daha marka vizyonunu ortaya koymadan iletişime geçmektedir. Oysa ki vizyonu ve vizyondan kaynaklanan marka imajı ve müşteri tipi belirlenmemiş bir marka müşterisini bilişsel ve duygusal olarak etkileyecek vaatte, faydada bulunamaz. Marka imajı vizyonla başlar, vizyon ise marka oluşturma konusunda birçok uzmanın yanında öncelikle üst yönetimin aktif katılımını gerektirir. Marka yönetimi konusunda uzmanlaşmış hizmetlerin alınabileceği bu aşamada başarı temelde marka sahibinin tam uyumunda gizlidir. Oluşturulan marka için imaj ve markanın tanımlayacağı müşteri tipi ise öncelikle pazarın araştırmasına bağlıdır. Ülkemizde marka yönetiminde öncü olan şirketlerin yabancı kökenli olması da bu sebepledir. Pazar araştırmaları yöneticilerimiz tarafından gereksiz maliyetler olarak algılanırken yabancı rakipler bunu defalarca gerçekleştirmeler.

Doğru oluşturulmuş bir markadan sonra iletişimden bahsedilebilir. Genelde “marka” denince anlaşılan; medya şirketleri, reklâm firmaları, iletişim uzmanları, doğru oluşturulmuş bir marka var ise başarıya ulaşmakta ya da işe baştan başlayarak markayı kendi oluşturma çabasına girmektedirler. Marka yönetiminin sadece iletişimden oluştuğu gibi yanlış bir kanı yanında bunun sadece var olan veya bilinen kanallarla yapılması gerektiğine inanmakta büyük yanlışlıktır. Markalaşmanın en önemli hedefi olan farklılık iletişimin gerekliliği kadar iletişimin farklılığına da bağlıdır. Farklı iletişim ise pazarda bulunmayan, tanınmayan yada az sayıda ve düşük verimlilikte kullanılan “yeni” iletişim kanalların aktif ve etkin kullanımı ile doğrudan ilgilidir. Bilişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler yeni kanalları geleneksel kanallardan daha aktif, daha etkin ve çok daha maliyetli biçimde ortaya çıkarmıştır. Rekabeti farklı boyutlara taşıyan bu yenilikler markanın yeni odak noktalarından biridir.